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中国打造时尚之都,要补哪些课?
  新华网 ( 2016-04-28 16:31:09 ) 来源: 国际先驱导报
 

4月11日,正在举行的2016秋冬上海时装周发布会,引来了各路时尚达人,也吸引了路人好奇的目光。新华社
    时尚之都光有时装周还不够,还需要成熟的品牌市场、创意稳定的设计师、懂得欣赏的时尚达人以及更为宽容的接纳和更贴近消费者的商业模式     《国际先驱导报》记者周蕊发自上海 继巴黎、米兰、伦敦、纽约之后,第五大时尚之都在哪里?
    也许是上海。
    意大利国家时装商会荣誉主席马里奥·博塞利说,巨大的中国市场加上上海这座充满时尚活力的城市,如果有新兴的时装周在“不久的将来”能取得成功,那一定是上海。
    培育消费者,提升市场的接纳度,刚刚落幕的上海时装周在其中起到了重要的催化作用。
    但光有时装周还不够,要打造上海为时尚之都,还要补哪些课?
本土设计品牌尚需找准定位     作为时尚之都的纽约、巴黎、伦敦等城市,除了有销售昂贵奢侈品的街区和一众高端零售商场,以及蔓延到几乎每个商业圈的“快时尚”、高街品牌外,还有自己的设计师品牌聚集地。纽约的布鲁克林区、哈林区,巴黎的“左岸”等都聚集了大量的独立设计师工作间和门店,面向对时尚有独特追求的人群。
    与此相比,有着“东方巴黎”美誉的上海,奢侈品门店林立、高街品牌“攻城略地”,但本土设计师聚集地的接纳度依然有待提升。
    走在本土设计师集中的INSHOP聚集地、新天地时尚等商场,具有鲜明个性的独立设计师品牌们却依然面临着来自市场的重重压力。与和商圈内人流密集的其他百货、商场不同的是,这些商场的人流明显较少,消费者的购买力转化也尚不足。
    在对静安寺商圈和新天地商圈“门儿清”的上海白领何慧看来,这两家走时尚路线的商场里的设计师品牌价格较高,和附近的高档商场久光百货、芮欧百货、IAPM持平甚至更高。除了一些明显动辄数万元、面向中国“新富”群体的定制礼服之外,即使是成衣系列,一件最基本的开衫价格也在数千元,“如果不是有很强的品牌认同,大多数消费者肯定会优先选择奢侈品里面的二线品牌,或者在打折季去海外购买一线品牌”。
    一位时尚业内人士说,在国外,设计师品牌基本上都是较为小众的一些品牌,由于定位不同,知名度肯定不会如“快时尚”和高街品牌。除非被一线奢侈品集团收购、大量的市场推广,一般情况下销售业绩很难与这些品牌相比,在中国也不例外。精美的设计在一定的小众范围内叫座是正常的,在普众意义上叫座是很难的,否则就不是设计师品牌而是高街品牌了。
    TUDOO Showroom(时装品牌的设计工作室和展示厅)负责人方直说,中国的时尚市场尚待成熟,消费者愿意承受的价格不如欧洲市场高。在等待市场成熟的过程中,品牌也需要在价格和质量中间找到一个平衡。
青年设计师创意不够稳定     除了设计品牌认同、定位和市场成熟度等需要完善外,要打造时尚之都,青年设计师的成长也是不容忽视的。
    “即使有幸打造出‘爆款’,但对独立品牌来说,也不可能把这一款式销售更长的周期,因而追求‘爆款’不如苦练‘内功’。”方直说,风格适合中国市场、价位较为合理、风格和质量输出较为稳定的品牌,加上合适的销售渠道才能有良好的表现。“一些全新的设计师品牌我们往往会用一两年,关注其风格和质量的稳定性,看品牌的可持续发展能力。”
    高级定制品牌JUDY HUA的创始人、青年设计师华娟说,中国的时尚产业欣欣向荣,每年都有很多新兴的品牌出现,但每年同时也有很多品牌消失。年轻的设计师风格不稳定、想法天马行空,但成熟设计师却更明白自己和市场需要的是什么,如何找到受众喜欢和自己热爱之间的平衡、找到商业与设计之间的平衡,需要时间的历练和设计师的悟性。“真正经得起市场考验的品牌,一定有自己的品质和核心竞争力在里面。如果消费者在同一价位选择国外品牌的话,需要考量是否在设计或者质量上有需要提升的空间。”
    而在拥有了稳定的主线后,发展副线,拓展配饰等更多的领域,这条扩张之路上曾经走过无数国外的奢侈品大牌,现在,越来越多的本土设计师也开始走上这条道路。JUDY HUA本季推出全新副线J FOR JUDY,面向更年轻的时尚人群;LANYU推出在面料上使用天然亲肤材质的童装Dora By LANYU,拓展成为拥有婚纱、礼服、成衣、童装礼服、配饰的全线时尚品牌……
    成熟的设计师在推出涵盖更全的品牌的同时,还加入了提携下一代设计师、为其提供全方位帮助的行列中。
    在4月下旬结束的2016年秋冬上海时装周上,担任开幕大秀的知名品牌LANYU就发起了“设计人才扶持计划”项目。这一项目通过行业分类比赛的方式,从参赛作品中发现优秀的潜质人才,涵盖服装、建筑、汽车、珠宝、科技、艺术、家居等多个方面,为有理想的国内院校设计专业大学生提供各种优质资源,搭建学习、交流、成长的平台,力求为中国设计培养出更多、更杰出的新生代设计师。
    据介绍,通过赛事入选人才库的设计师,还将能获得兰玉等行业导师对在专业和创业方面的线上线下指导,获得进入LANYU和协办企业的实习机会、作品的商业化机会、海外研修机会、项目孵化机会等。
时尚重度爱好者人数不多     知名设计师吉承说,在全球时尚界,中国设计师还是小学生,上海时装周给了本土设计师更多机会,接触到更好的买手,把自己的作品展现在更好的平台上。
    那么时装周上看什么?看秀场上的新锐设计,看showroom里的买手“江湖”,也看街拍里的看秀潮人。
    HARDcANDY创始人、知名时尚品牌推手Candy Li说,近年来,时装周上的“路人”看客已经逐步减少,数年前不修边幅即前往看秀的看客,已经被越来越多的精心打扮、热爱时尚的“时装精”代替,“不少观众还会穿着品牌上一季发布的服装来看秀。”
    “时装精”娜娜有一份“严肃”的职业,平时只能穿着“黑白灰裸、一统江湖”的OL风格服饰,将自己对时装的热爱藏在心底,“哪怕稍微搭配亮色一些的服装,领导和同事都会用目光投来些许的质疑,就连年会这样的场合上,几乎所有女生也都‘不约而同’选择了黑色的晚礼服。”
    “每年两季的时装周是我最向往的场合,随便穿什么,都不会有人侧目而视,好看的搭配还会被街拍摄影师用相机的追逐认可。”娜娜说,自己一般从3月和9月就进入了“备战”,这两个月份一面是当季款式集中上新,一面又赶上四大时装周的档期,无论是逛商场、浏览国外的时装网站还是看街拍、看秀场,都能给自己一些打扮上的启发。
    “这套比较温柔,适合去浪漫风格的LANYU看秀;这套比较街头,和走中性路线的MAKIN JAN MA比较配;这套带有一些撞色的元素,适合‘任性’的C.J.Yao;这套有些中国风的意思,适合设计里带有中国元素的JI CHENG……”娜娜如数家珍地说。
    认真看秀、用生命在时尚的“时装精”们正是秀场上独立设计师品牌瞄准的客户。全球管理咨询公司麦肯锡此前在沪发布的报告预测,时尚重度爱好者尽管人数并不多,但他们在时装产业的人均消费更高,乐于最新最快获得时尚信息的他们,其中的不少人自己还拥有时尚类的博客、微博或者微信公众号,对大量的人群具有时尚影响力。
产业环境还需更加宽容     华娟坦言,许多刚刚起步的设计师出现一段时间就消失了,这里面除了设计师自身的原因,也和国内整个产业环境不利于初创品牌的发展有关。
    比如,在日本东京,两三个青年设计师,有一个工作室,就有了创业的基础。“因为百货公司非常支持有才华的年轻人,支持有创意的新兴品牌,给予他们许多商业扶持,不那么急功近利。”华娟说,“而国内百货公司则是将最好的位置以最便宜价格给国际奢侈品,国内品牌放在3楼以上,收很高的租金。一旦半年之内生意不好,立刻走人。”
  商场的遴选标准苛刻,国内的买手店模式也较国外给设计师的压力更大。业内人士告诉记者,买手店一般分为买断和寄售两种模式,国外的买手店买断模式较多,但在中国,更多的买手店希望是寄售的模式,对设计师来说压力会比较大一些,需要行业在商业模式上给本土的设计师多一些支持。
    Up to sales的“即秀即买”模式,是本季上海时装周上的一大亮点,在国外时装周上被沿用多年的这一模式,有效地缩短了新衣从T台到消费的周期,也减少了设计师品牌的资金压力,在中国有了越来越多的探索。
    Candy Li说,博柏利宣布要在线上商城和实体门店同步销售秀场同款商品,让“即秀即买”模式成为行业热点。在本季时装周上,C.J.Yao的秀场上以“肯德基全家桶”外形吸引了大量注意力的明星款包包在秀后的网络拍卖上一路从80元的起拍价冲高,最终拍出4000元的价格。
    刚刚举行了新一季静态秀的JUDY HUA定制系列和J FOR JUDY成衣系列也都采用了“即秀即买”的方式,收到的订单数量喜人,看秀的即时预购下一季新品,通常在一个月到数个月不等的周期就能收到新衣。
    在2016秋冬上海时装周上,LANYU更首次尝试将“新鲜”走秀款通过秀后的派对、静态展下午茶体验活动和微信官方平台实现“即秀即买”,开启全新的定制模式。品牌方介绍,现场收到多笔成单,首批40个限量款手袋更被预订一空,未来会对这种秀购衔接的形式进行更多的优化和尝试。
    而承担着设计师品牌走向市场的买手店和showroom,几年来在飞速增长的同时,也面临着同质化竞争的担忧。来自TUDOO Showroom的蒋雨说,国内的买手店从2011年时的20来家已经发展到数百家的规模,showroom也从当时的两三家扩张到数十家,但真正能经得住市场考验的showroom和买手店都需要感性的时尚品位和理性的市场分析。“在电商的冲击下,为了提升线下的体验,越来越多的买手店和showroom正在借鉴高级酒店和商场的模式,打造独有的空间香味,向市场传达明晰‘品牌性格’。”
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